理工男遇上“定位学”：他给包头餐饮人一个前进的方向

发现者联盟

3月29日下午，俏江南酒店二楼大厅座无虚席，一场关于“火锅”的主题讲座如火如荼。餐饮格局重塑、火锅品类突围、市场分析竞争态势解析，都无不让听者驻足。

怎样在每条街上都云集着的餐馆中的市场上做出凸显自己的特色，进而不断地吸引到更多的客人呢？赵天亮说：“品牌定位才是解决生意好坏的核心钥匙与推广起着举足轻重的作用。”2017年，海底捞以100亿的营收，遥遥领先于其它餐饮品牌，成为了餐饮行业的独角兽，海底捞也从火锅第一品牌跃升为中餐第一品牌。可以预见的是，未来5年，火锅将成为最主流的餐饮品类，没有建立品牌的火锅企业将会逐渐倒闭，没有建立品牌的餐饮企业，将会随着火锅品类的主流和强势火锅品牌的出现而生存困难。

以前，因为餐饮业门槛低，所以全国各地都存在着“开店——倒闭——换名字——再开”的不断循环，赵天亮说，这样的时代已经过去了，现在的竞争格局已经发生了质的变化，在市场中进行跑马圈地的策略已经行不通了，只有在顾客心智中进行跑马圈地，才能为自己赢得一方天地。所以，做餐饮首先要明大势，这也是举办这次讲座的初衷。

其实选对方向、正确定位即可避免在这种循环中的损失。

这样的讲座，赵天亮已在全区国各地做过十几场，每一场都听者云集，他已为多个餐饮品牌成功定位。“目前，餐饮人存在的最大的问题是，能把产品做好，但不知道如何让顾客也认为好，生意好的企业不知道自己为什么成功，生意不好的企业不知道原因到底在哪里，由此就导致许多餐饮人陷入一个困局：只看眼前，不看长远，只为显性成本买单，不为认知成本付费。

正确的做法是：聚焦心智端，也就是说，如果你不能在家里就搞定顾客的话，那么即使你的产品再好，味道再好，环境再好，顾客也会无视。这个时代就是得人心者得天下的时代。业竞争已达到白热化的程度，不是花里胡哨的广告和人云亦云的活动所能推动的，只有正确的定位，将思维模式由‘我有什么’转化为‘顾客需要什么’，才能立于不败之地。”赵天亮说。

1964年出生的赵天亮毕业于内蒙古工业学校电气化专业，1997年曾于上海复旦大学进修经济管理，40岁之前一直在化工单位企业做技术与管理工作。

2003年，一个偶然的机会，赵天亮接触到了将定位学理论引进到中国的邓德隆先生的一本册没有名字的演讲手抄本，里面的内容深深地吸引了他。“传统思维是从内部看问题，即‘我有能做什么、我有什么优势’，而‘定位’是从外部视角来看问题，即‘你自己认为自己是什么其实不重要，消费者需要认为你是什么才重要’，举例说，红塔集团认为自己不仅是香烟，还可以做木地板，但消费者认为红塔就是香烟，联想集团认为自己是IT服务业，但消费者只把联想当作PC电脑，当时就觉得这样的思维模式从来没有接触过，也谈不上学习，就想进一步了解。”赵天亮说。

没想到，这一“了解”就是十几年，更没想到会成为后半生的事业。这个手抄本后来出版成书，就是邓德隆著名的《两小时品牌素养》。进一步的学习中，赵天亮接触到了定位学理论创始人之一的艾•里斯公司的中国总裁张云，通过发邮件和打电话的方式经常向他请教。

2007年，一个偶然的机会，赵天亮进入了当时如日中天的餐饮企业——小肥羊，职位是总裁办副主任兼总裁助理。“记得刚到小肥羊第二天便参加了的第一次例会，我当时真的是如听天书，当时的小肥羊产业已经涉及多个领域，有四大后勤基地，很多专业的东西，我根本就不懂，说实话有点退缩，但卢文兵总裁的一席话，彻底让我清醒过来。卢总说，进入到餐饮企业，就要从零开始做起，就要了解企业所有的流程，了解餐饮行业所有的术语，了解产业链上的所有知识，只有这样，才能做一个合格的餐饮人。是刚来就退却也不是我的风格，只能慢慢适应。”话虽如此，但年过不惑再重新学习并适应一个全新的行业毕竟有难度。

接下来的日子，赵天亮便从餐饮管理最基本的知识学起，从前厅到后厨，从食材到这时，几年所学的“定位学”的知识开始有了用武之地。翻阅资料、实地考察，当餐桌的所有流程都要熟悉，不仅如此，还要了解上座率、翻台率、毛利率、净利率、客单价等专业知识，还要了解前后台的信息系统，以及四大后勤基地（肉业公司、调味品公司、物流公司、营销公司）的相关知识，除此之外，还有加盟、审计等等知识。那段日子，虽然有点苦不堪言，但正是这种磨练，为赵天亮后来从事餐饮定位打下了坚实的基础。那年年年底的《小肥羊集团总裁工作报告》总裁总结就是由赵天亮一边学习、一边与各部门、各基地、各区域的沟通中一手完成的。“因为是第一次写这样的涉及到很多未知领域的材料，不仅有广度，而且还要有深度和高度，困难可想而知，我记得第二天就要开会，头一天我写到凌晨两点多，出来都打不上车，是步行回家的。”事隔多年，回忆当时的辛勤，赵天亮感触颇深，那就是“付出总有回报小肥羊这个平台不仅锻炼人，而且给了我后半生的一个支点，没有小肥羊，也就没有现在的天亮餐饮定位。”

小肥羊的五年，是赵天亮在餐饮界最关键的五年，这期间，他所积累的定位理论的知识也不断地在小肥羊的企业实践中得到了应用。他不但深入了解了餐饮业的种种，还以定位的视角，将小肥羊的战略实践提炼为“鹰式战略”，并写出成了一万多字的《小肥羊鹰式战略案例解析》，获得中国人民大学学员校友企业案例分析大赛一等奖。2010年，赵天亮还把小肥羊的信息化建设过程写成了了文字《小肥羊信息化管理体系建设实例》，深受业界好评。

2012年，赵天亮离开小肥羊，把自己的角色定位为一个“餐饮业定位”的倡导者。当时，“定位理论”已开始受到人们的重视，但“餐饮定位”领域还无人涉足，也就是说，还没有任何人专注于这一领域。“随着时代的发展竞争的加剧、餐饮业态的激烈分化，以及餐饮人思维的更新品类的日新月异、餐饮行业的快速进步，‘餐饮品牌定位’日见其的重要性一定会凸显。

墙里开花墙外香。赵天亮做餐饮品牌定位，开创了“天亮侃餐饮”论坛，举办餐饮行业提升定位讲座……虽然在包头尚未形成影响力，却在域外的很多地方出名了。2013年，赵天亮在北京大学做餐饮定位讲座，面向来自全国各地的餐饮人“授业解惑”，会后，一位餐饮人找到他，想让他给自己“出谋划策”，目前，这位业界大咖的品牌“牛三哥”牛肉汤已成为全国最大的洛阳牛肉汤餐饮企业连锁品牌。紧接着，山西、河南常州、北京成都等地多家餐饮行业找到赵天亮做品牌定位。

目前，定位理论在全球有三大派：特劳特战略定位派、里斯品类战略派、鲁建华定位体系派。2015年起，赵天亮跟随中国中小企业定位第一人、定位理论定位体系全球开创者鲁建华系统学习定位体系。鲁建华为中国首家中小企业定位战略咨询机构、全国三大独立定位咨询机构鲁建华定位咨询公司创始人、总经理、首席咨询师，多家国内权威营销、管理杂志独立撰稿人，曾协助打造思远教育、雾里青、美涛、恒顺醋业、万唯教育等品牌，在非传统教育、茶业、食品饮料、日化领域具有丰富经验。“跟着鲁老师学习，把以前学到的特劳特派与里斯派的理论彻底打通了，而且鲁老师凡事追求大本大源的做事风格，深深地影响到了我，做定位，如果只是看到了表面的某一个点，或者并没有全面洞悉事物的真实规律就匆匆下定论，牺牲的往往是企业最大的那一块市场。定位不是一成不变的，而是一个动态的过程，看不到这一点，就做不了定位内容逐步丰富，目前我主攻餐饮定位，但是未来不一定会只停留在餐饮行业。”赵天亮说。

目前，赵天亮帮助包头的火锅品牌铜年往事、三未源、本土品牌巴盟人家，都曾给出准确的定位。“餐饮定位在包头可以说刚刚兴起，市场潜力非常大。但任重道远。很多餐饮人仍然把精力放在顾客端和市场端，而忽略了心智端，基于此，2018年我和我的团队将会把主要精力放在餐饮定位的普及上，我们将以线下的“筷子课堂”和线上的“天亮侃餐饮”为载体向广大餐饮人普及定位理论，并以“天亮餐饮定位私享会”的形式，帮助餐饮企业找到定位随着竞争的日益严峻，餐饮人的方向需要不断调整、不断改变。‘定位’恰好能让经营者找准自己品牌的方向，找到自己和别家不一样的特色。”谈到自己的事业，赵天亮信心十足。

作者： 夏 至（自由发·发现者联盟签约作家、自由发APP文化在线频道签约内容创作人）

夏至，资深媒体人，包头市作家协会会员。酷爱文字，笔耕不辍，有职业病，写字有瘾。

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